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Come tematizzare un sito (e una pagina) web

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Sai già perfettamente di cosa parla il tuo sito web, ma sei altrettanto certo del fatto che anche per Google sia chiaro il “tema” che tratti?
Può sembrarti banale, ma non dimenticare che – per quanto evoluto – Google rimane un software chiamato a compiere attribuzioni di significato e di valore sulla base di parametri precisi. In questo articolo parliamo di classificazionepertinentizzazione e rilevanza delle pagine web. (Leggi anche: le 4 regole d’oro della SEM nel 2021)

Tipologia di sito web e intenti di ricerca

La prima cosa da prendere in considerazione per ragionare sulla tematizzazione è il sito web in sé. Si tratta di un blog? (E di che tipo?), di un giornale? di un forum? È un sito aziendale verticale sui servizi offerti?, un e-commerce? Già a partire da queste importanti differenze, Google pratica una classificazione che comporta l’esclusione o l’inclusione dei contenuti di un certo tipo di sito web dalle pagine di risposta risultanti per determinate ricerche.

Per fare un esempio recente, se hai un blog sui temi della moda, negli ultimi mesi potresti aver sperimentato un calo di visite sulle pagine che trattano “collezione + anno + nome brand”. Tale calo è tendenziale e può essere studiato osservando le SERP risultanti da ricerche sui brand di moda, che fino a novembre mostravano risultati di blog e magazine tematici ed ora invece solo risultati di siti e-commerce. È successo in pratica che l’intento di una ricerca si è spostato da informativo a transazionale.

Ora, fermo restando che Google non sposta gli intenti di ricerca arbitrariamente, ma sempre sulla base degli interessi manifesti degli utenti, possono accadere due cose:

  1. L’intento di ricerca è spostato definitivamente sulla transazione, perché i brand site nel settore moda stanno via via mettendo in piedi i loro e-commerce interni, inoltre le persone sono sempre più abituate all’acquisto online e aggiungi che i negozi fisici sono spesso chiusi per il Covid, dunque per quanto io possa migliorare i contenuti sul blog, non mi posizionerò più per certe chiavi che un tempo mi portavano traffico.
  2. L’intento di ricerca è spostato temporaneamente, perché sotto Natale è normale che certe ricerche vengano effettuate con l’intenzione di acquistare più che di informarsi. Allo stesso modo la situazione permane nel mese di gennaio perché ci sono i saldi.

Ora, solo il tempo potrà dirci come stanno le cose, ma questo primo importante esempio serve a cogliere l’importanza oltre che la complessità affascinante che si nasconde dietro un’opportuna tematizzazione. Una prima considerazione dunque è che ciò che funziona oggi può non funzionare domani, quindi la tematizzazione più accurata e pertinente che tu possa concepire a monte può nel tempo diventare inadatta a seconda delle trasformazioni sociali che sottendono alle intenzioni di ricerca.

Tematizzare un sito web: la Classificazione

Per provare a limitare i danni, sarà opportuno creare una focalizzazione quanto più possibile stretta a monte rispetto al tipo di contenuti da realizzare e proporre agli utenti.

Proviamo così: se ho un blog tecnico, posso produrre guide sull’argomento di interesse. Le guide sono contenuti evergreen, destinati ad essere fruibili – e fare traffico – nel tempo. Se ho un blog tecnico posso anche pubblicare notizie di settore, ma devo fare attenzione a diverse cose.

Le notizie che scelgo di pubblicare, per quanto tempo sono interessanti? Un anno? Un mese?, un giorno? Non è detto che tu non possa pubblicare anche notizie di attualità sul tuo sito web, ma in caso dovrai fare ancora più attenzione all’equilibrio tra contenuti evergreen e news dal ciclo di vita breve. Se queste ultime dovessero far crescere la volumetria del sito web in modo tale da sovrastare (soprattutto) in breve tempo il numero delle guide, Google potrebbe pensare che il tuo sito sta perdendo smalto o quantomeno potrà avere difficoltà nel classificarlo. Ti troveresti per le mani un ibrido, cosa che non è un problema per i brand consolidati (diciamolo), ma può esserlo per le realtà minori.

Insomma, per non sbagliare devi pensare semplice e tener presente che gli utenti si aspettano cose diverse da siti diversi. Dunque, un buon orientamento di partenza, potrebbe funzionare sulle seguenti affermazioni:

  • Un blog tecnico può pubblicare (solo) guide e tutorial
  • Un blog tecnico, può pubblicare (solo) news
  • Un magazine puoi pubblicare sia guide che news, ma con equilibrio e facendo attenzione all’architettura;
  • Un sito e-commerce, può pubblicare categorie e schede prodotto
  • Il sito web di un’azienda che offre servizi può pubblicare risorse verticali e pagine di vendita

Quando a partire da qui cominciamo a complicare le cose, ibridando i blog oppure aggiungendo blog in sottocartella su siti e-commerce o che offrono servizi, possiamo migliorare o peggiorare a seconda di come ci muoviamo e di quello che succede. Insomma, paradossalmente può essere classificato (e posizionarsi) meglio un sito web che segue le affermazioni fatte prima, rispetto ad uno che ha aggiunto contenuti per “migliorare” su Google.

La Pertinentizzazione (di cosa parliamo)

Al di là degli aspetti legati alla classificazione dei siti web, ci sono quelli più strettamente connessi alle tematiche trattate. Fermo restando che Google ha capito che il tuo blog produce guide virtualmente consultabili per sempre, perché tu possa competere ad esempio nelle SERP su cui Google sceglie di mostrare blog che pubblicano guide sul fitness, dovrai sviluppare un piano editoriale concentrato sulle tematiche pertinenti con il fitness e rilevanti per chi cerca tali informazioni.

Quali sono queste tematiche? E chi lo sa, nel senso che tutto può cambiare a seconda dell’agire sociale e delle sue conseguenze intenzionali e non intenzionali. Google prende periodicamente atto di tali spostamenti di attenzione e aggiorna le proprie decisioni su cosa sia pertinente e cosa non lo è più. Ecco come il tuo sito web sul fitness può fare milioni di visite proponendo guide sulla psicologia del runner, sulle migliori scarpe da corsa e sulla parmigiana di melanzane light, ma perdere il 90% del traffico all’improvviso allorché Google stabilisce che un sito web sul fitness DEVE pubblicare solo schede di esercizi e workout. E se pensi che stia esagerando tieni conto che quanto scrivo è esattamente ciò che capitò a molti progetti web nell’agosto del 2018. Altra bella fregatura.

Tematizzare un sito web: la Rilevanza

Concludiamo la trattazione ragionando del terzo aspetto cruciale in ottica di tematizzazione di un sito web. Una volta che Google ha opportunamente classificato il tuo sito web per tipologia e che lo ha ritenuto pertinente per gli argomenti che tratta, occorre lavorare sulla rilevanza, vale a dire sul “quid” che rende i tuoi contenuti più interessanti rispetto a quelli serviti dai concorrenti.

La rilevanza è un concetto talmente ampio, che a meno di non puntare all’esperimento di frontiera, sarebbe ingenuo associarla solo ai topic sviluppati nel testo. La rilevanza è un fenomeno legato alla percezione degli utenti e in quanto tale può essere influenzata da fattori che non c’entrano niente col testo. Perfino la velocità di apertura e la facilità di fruizione possono infatti influenzare tale percezione e favorire la crescita di quei segnali comportamentali che suggeriscono a Google una maggiore rilevanza per una certa pagina web.

Quindi in conclusione ok per la keyword research, ma più entriamo in questo mondo (con tutte le scarpe proprio) e più dobbiamo imparare a farci domande a 360° e prendere in considerazione via via cose di cui magari oggi ignoriamo perfino l’esistenza.